Как digital-агентству увеличить прибыль с рекламных бюджетов клиентов

Рекламное агентство или фрилансер обычно зарабатывает на фиксированной оплате услуг, проценте от рекламного бюджета или сочетании этих моделей. Но существует еще один источник дохода — партнерские программы рекламных платформ и сервисов. Они позволяют получать дополнительное вознаграждение за те рекламные бюджеты, с которыми специалист и так работает каждый месяц.

Такая модель особенно интересна агентствам с постоянным пулом клиентов. Если через специалиста регулярно проходят рекламные бюджеты нескольких компаний, даже относительно небольшой дополнительный процент может сформировать заметную сумму за год.

Разберемся, как работают партнерские программы в интернет-рекламе, на что обращать внимание при их выборе и почему оценивать нужно не только размер обещанного вознаграждения.

Что такое партнерская программа для рекламного агентства

В классической модели клиент платит рекламной системе за показы и клики, а агентству — за настройку и ведение кампаний.

Партнерская модель добавляет еще одного участника — платформу или сервис, через который агентство работает с рекламными кабинетами клиентов. При выполнении установленных условий партнер получает вознаграждение, которое зависит от рекламных оборотов или других предусмотренных программой показателей.

Например, eLama предлагает партнерскую программу для digital-агентств и фрилансеров. Участник может объединить работу с рекламой клиентов в одном кабинете и получать ежемесячное вознаграждение. Его размер зависит от конкретной рекламной системы и условий программы.

Для агентства это принципиально отличается от увеличения стоимости собственных услуг. Дополнительный доход формируется не за счет повышения счета клиенту, а в рамках отношений между агентством и партнерской платформой.

Почему партнерская модель интересна агентствам

Главное преимущество очевидно — возможность повысить доходность уже существующей клиентской базы.

Представим агентство, которое ведет рекламу для 20 компаний. Оно уже тратит рабочее время на запуск кампаний, пополнение кабинетов, контроль расходов и подготовку отчетности. Если используемая инфраструктура одновременно дает право на партнерское вознаграждение, часть дополнительной прибыли возникает без необходимости искать нового клиента.

Это может дать агентству несколько вариантов использования дополнительного дохода:

• увеличить собственную маржинальность;
• инвестировать деньги в развитие команды;
• покупать дополнительные сервисы и инструменты;
• финансировать привлечение новых клиентов;
• формировать более привлекательные условия обслуживания;
• частично компенсировать операционные расходы.

Поэтому партнерскую программу правильнее рассматривать не просто как бонус, а как один из элементов финансовой модели агентства.

Кэшбэк на рекламу: что имеется в виду

В поиске можно встретить формулировки вроде «кэшбэк таргетированная реклама», однако профессиональные сервисы чаще используют понятие «партнерское вознаграждение».

Разница в терминологии важна. Обычный потребительский кэшбэк предполагает возврат части потраченных денег покупателю. В агентской модели механизм может быть устроен иначе: вознаграждение получает партнер, который ведет рекламные кампании своих клиентов и выполняет условия программы.

Например, на странице партнерской программы eLama на момент подготовки материала для новых партнеров указано вознаграждение 16% по направлению «Таргет», до 9% по Яндекс Директу, 5% по Telegram Ads и 20% по Авито Рекламе. Конкретные условия и действующие ставки необходимо проверять непосредственно перед подключением, поскольку партнерские программы и акции могут изменяться.

Считать нужно не процент, а итоговую экономику

Высокий процент сам по себе еще не означает, что программа будет наиболее выгодной.

При выборе стоит оценивать совокупный результат:

Доход от клиентов + партнерское вознаграждение − расходы на обслуживание рекламной инфраструктуры − дополнительные трудозатраты.

Например, одна программа может предлагать более высокий процент, но требовать большого количества ручных операций. Другая — давать немного меньше, но экономить специалистам несколько часов в месяц на каждом клиенте.

Для агентства стоимость рабочего времени команды иногда оказывается не менее значимой, чем несколько дополнительных процентов вознаграждения.

Именно поэтому имеет смысл считать экономику хотя бы на горизонте года.

Допустим, агентство уже имеет стабильный рекламный оборот. Тогда необходимо определить:

1. какой оборот действительно участвует в расчете вознаграждения;
2. какая ставка применяется к этому объему;
3. какие ограничения установлены правилами программы;
4. сколько будет стоить сопровождение процесса;
5. какие дополнительные сервисы агентство получит бесплатно или со скидкой.

Только после этого программы можно корректно сравнивать между собой.

На что смотреть при выборе партнерской программы

1. Размер и правила начисления вознаграждения

Нужно выяснить не только максимальный процент, указанный в рекламе программы, но и условия его получения.

Ставка может зависеть от оборота, рекламной системы, категории клиента или других показателей.

2. Какие рекламные системы поддерживаются

Агентству удобнее работать с платформой, которая соответствует реальной структуре его клиентских бюджетов.

Если большая часть клиентов использует несколько рекламных систем, единый кабинет может уменьшить количество рутинных операций.

3. Условия подключения

Перед регистрацией необходимо проверить минимальное количество клиентов, требования к обороту и юридическому статусу партнера.

В актуальной справке eLama указано, что к партнерской программе могут присоединяться российские юридические лица, ИП и самозанятые, а среди условий присутствует работа минимум с двумя клиентами и установленный минимальный совокупный оборот.

4. Удобство управления клиентами

Для агентства с десятками проектов особенно важны:

• разделение клиентских аккаунтов;
• контроль рекламных расходов;
• управление доступами сотрудников;
• централизованное пополнение;
• отчетность;
• возможность масштабировать число клиентов.

При большом количестве проектов удобство процессов напрямую влияет на стоимость их обслуживания.

5. Дополнительные инструменты

Сравнивать партнерские программы только по проценту вознаграждения не всегда корректно.

Например, eLama указывает среди возможностей для партнеров инструменты маркировки рекламы, работу с несколькими рекламными системами из единого кабинета, постоплату, поддержку и маркетплейс инструментов.

Если аналогичные сервисы агентство в противном случае покупало бы отдельно, их стоимость также стоит включать в расчет экономической выгоды.

Партнерская программа особенно интересна при масштабировании

У фрилансера с двумя-тремя небольшими клиентами партнерское вознаграждение может оставаться дополнительным бонусом.

У агентства ситуация меняется вместе с масштабом.

Когда компания одновременно обслуживает десятки рекламодателей, небольшие финансовые и операционные улучшения начинают суммироваться. Экономия нескольких часов работы специалистов, бесплатный доступ к инструментам или дополнительный процент от рекламного оборота уже способны заметно влиять на итоговую маржинальность.

Поэтому при росте агентства имеет смысл оптимизировать не только медиапланы и рекламные кампании клиентов, но и инфраструктуру, через которую эти кампании обслуживаются.

Может ли агентство делиться выгодой с клиентом

Это зависит от собственной коммерческой модели агентства.

Полученное партнерское вознаграждение можно оставить внутри компании как дополнительную прибыль. Но существуют и другие варианты.

Например, часть экономии можно направлять на дополнительные работы для клиента, аналитику, создание рекламных материалов или развитие сервиса. В некоторых бизнес-моделях дополнительная маржинальность позволяет агентству дольше сохранять конкурентную стоимость обслуживания.

В опубликованном eLama кейсе агентства LoftyLab представитель компании отмечает, что партнерская программа дает агентству дополнительную долю выручки и помогает не повышать стоимость услуг для клиентов. Это конкретный опыт одного агентства, поэтому его не следует автоматически переносить на финансовую модель других компаний.

Не стоит выбирать программу только из-за большого процента

Перед подключением полезно проверить еще несколько моментов:

• прозрачность условий начисления;
• стабильность выплат;
• перечень поддерживаемых рекламных систем;
• требования к клиентам;
• способ получения вознаграждения;
• качество технической поддержки;
• удобство документооборота;
• возможности для сотрудников агентства;
• наличие необходимых инструментов;
• стоимость использования платформы.

Лучшей будет не обязательно программа с самым большим числом на рекламной странице, а та, которая дает агентству максимальную суммарную выгоду с учетом денег, времени и операционных расходов.

Партнерская программа как часть экономики digital-агентства

Конкуренция в digital заставляет агентства искать способы одновременно повышать качество работы и сохранять маржинальность. Увеличивать стоимость услуг бесконечно невозможно, поэтому внимание постепенно смещается на эффективность внутренних процессов.

Партнерские программы хорошо вписываются в эту задачу. Агентство продолжает выполнять привычную работу — запускать и сопровождать интернет-рекламу клиентов, — но получает дополнительную возможность монетизировать проходящие через него рекламные обороты.

Для небольшого фрилансера это может быть дополнительный доход. Для агентства с десятками клиентов — уже самостоятельная статья экономики бизнеса.

Главное — оценивать не рекламный процент отдельно, а всю модель: условия программы, поддерживаемые системы, инструменты для команды, затраты времени и реальное вознаграждение, которое агентство сможет получить при собственных объемах рекламы.